Изградња моћног бренда иде далеко даље од дизајнирања лепог логотипа или избора привлачног фонта.Када се такмичите на засићеним тржиштима, оно што заиста прави разлику јесте пажљиво испланирана стратегија брендирања, способна да генерише емоције, повеже се са правом публиком и одржи дугорочни раст пословања.
Брендирање је, у суштини, начин на који ваша компанија постоји у главама и срцима људи.Шта осећају када размишљају о вашем бренду, приче које причају о њему, разлози зашто вас бирају (или не) у односу на конкуренцију. Одатле се развија стратегија која комбинује сврху, позиционирање, визуелни идентитет, тон гласа, корисничко искуство, флексибилност и доследност у свим тачкама контакта.
Шта је брендирање и шта је заправо бренд?
Брендирање је стратешки процес дефинисања, изградње и управљања брендом.Укључује све, од визуелних елемената (лого, боје, фонтови) до корпоративни идентитет чак и много неопипљивије аспекте, као што су вредности, сврха, личност, глас и искуство које нудите у свакој интеракцији са купцем.
Ефикасно управљање брендирањем подразумева оркестрирање корпоративног идентитета, имиџа, тона и порука на организован начин. тако да све указује у истом правцу: да заузмете привилеговано место у свести циљне публике, да се повезујете са позитивним успоменама и емоцијама и да постанете преферирана опција за куповину, чак и када постоје јефтиније или сличне алтернативе.
Бренд није лого, производ или веб-сајт; то је скуп значења која се активирају у главама људи када помисле на вас.То је неопипљиво „нешто“ што чини да пиће повезује са срећом (Кока-кола), патике инспиришу лична достигнућа (Најк) или мобилни телефон представља креативност и дизајн (Епл).
Бренд се гради сваком одлуком и сваком интеракцијом са купцем.Како дизајнирате своје производе, како реагујете на њих купацКоји тон користите на друштвеним мрежама, које циљеве подржавате, каква искуства нудите у својој онлајн или офлајн продавници? Резултат целог овог процеса брендирања је укупна перцепција коју тржиште има о вама.
Зато брендирање и бренд нису иста ствар.Брендирање је путовање, бренд је резултат. Ако развијете чврсту стратегију, људи ће вас повезивати са јасним вредностима, лако ће вас запамтити и препоручити вас готово без оклевања.
Врсте брендирања које треба да знате
Нису све стратегије брендирања примењене на исти начин; то зависи од тога шта покушавате да позиционирате.Бренд може бити особа, компанија или одређени производ. Идентификација типа бренда вам помаже да боље фокусирате своје одлуке.
Представљање себеОво се фокусира на бренд особе, обично професионалаца који желе да постану узори (консултанти, креатори садржаја, руководиоци, предузетници). Нагласак је овде на репутацији, ауторитету и доследности између онога што та особа говори, ради и демонстрира.
Корпоративно брендирањеТо подразумева обликовање глобалног идентитета компаније, њене културе, мисије, вредности и имиџа који пројектује на купце, запослене, инвеститоре и партнере. То је оно што Теслу чини синонимом за иновације и одрживост, или оно што ИКЕА-у чини синонимом за функционалан дизајн и побољшани свакодневни живот.
Брендирање производаОво се односи на одређену линију производа или асортиман, што је веома често у великим компанијама које управљају више брендова под истим корпоративним кишобраном. То је случај са брендовима попут Gillette или Ariel унутар P&G групе, који имају различито позиционирање и личности.
КобрендирањеТо подразумева усклађивање и комбиновање стратегија бренда две компаније како би се покренула снажнија заједничка понуда. Када се добро спроведе, оба бренда јачају своје позиционирање и препознатљивост у свести потрошача.
Зашто је толико важно имати стратегију брендирања?
У сценарију где је сваки сектор засићен алтернативама, брендирање је ултимативно оружје за издвајање од других.Више није довољно имати добар производ; потребно је да људи осете „овај бренд је за мене“.
Добра стратегија брендирања ствара дубоке емоционалне везе.Рационални атрибути (цена, карактеристике, перформансе) могу привући купца по први пут, али оно што гради лојалност и генерише поновљене куповине јесте емоционална веза: осећај припадности, дивљења, сигурности, забаве или инспирације приликом интеракције са вама.
Брендирање такође олакшава снажне асоцијације идеја.Када људи траже „Колу“ иако је на столу друга кола, ефекат бренда је отишао далеко даље од производа. Ви сте име које се користи за означавање категорије.
Штавише, јак бренд је филтер који чини да вам публика верује више него конкуренцији.Не продајете само производ или услугу; продајете комплетно искуство усклађено са идентитетом и вредностима клијента, нешто што је много теже копирати него карактеристику.
Интерно, брендирање фокусира циљеве и усклађује одлукеКада вам је јасно ко сте као бренд, шта обећавате и како желите да будете доживљени, постаје много лакше одлучити које производе лансирати, које кампање одобрити или које сарадње одбити.
И, наравно, брендирање је основа сваке маркетиншке стратегијеМаркетинг активира, појачава и дистрибуира, али то чини на основу унапред дефинисаног бренда. Без брендирања, маркетинг на крају постаје низ неповезаних акција које не граде дугорочну имовину.
Кључни стубови победничке стратегије брендирања
Иза сваког бренда којем се дивите крије се пажљиво одабрана комбинација сврхе, доследности, емоција, флексибилности, интерног ангажовања, лојалности и конкурентске свести.То су елементи који одржавају брендирање на дужи рок.
1. Сврха: „зашто“ које даје смисао свему
Сваки бренд даје обећање, али оно што га издваја од осталих је сврха која стоји иза тог обећања.Сврха одговара на питање зашто сваки дан устајете да радите на том пројекту, а не само на фактурисању.
Сврху можемо посматрати и са функционалне и са намерне стране.Функционално, компанија постоји да би генерисала профит; намерно, има за циљ да допринесе нечим вредним свету, да побољша одређени аспект живота људи или планете.
Брендови попут ИКЕА-е не само да кажу да продају намештај; њихова визија је „стварање бољег свакодневног живота за многе људе“.Та нијанса мења све: она води начин на који дизајнирају производе, како конфигуришу продавнице, које поруке комуницирају и које друштвене пројекте подржавају.
Јасно дефинисање ваше сврхе помаже вам да се истакнете чак и на тржиштима где производи изгледају веома слично.Сврха постаје емоционално језгро бренда и сидро које даје кохерентност остатку стратегије.
2. Доследност: понављање поруке без досаде
Доследност је оно што ваш бренд чини препознатљивим и поузданим на било ком каналуТо не значи понављати се као папагај, већ задржати исту суштину (вредности, обећање, личност) уз прилагођавање форме контексту.
Ако данас објављујете неформалан и забаван садржај на друштвеним мрежама, а сутра покрећете хладну и корпоративну кампању, стварате менталну буку код своје публике.Много је теже запамтити те и разумети шта те чини другачијим.
Кока-кола је класичан пример доследностиТон, боје, визуелни стил и основна порука (срећа, дељење, оптимизам) су доследни на телевизији, друштвеним мрежама, спољном оглашавању и промоцијама. Управо је то разлог зашто је то један од најпрепознатљивијих брендова на свету.
Да би се одржала та доследност, готово је обавезно креирати стилски водич или бренд књига где дефинишете тон гласа, употребу логотипа, палету боја, стилове фотографија, примере порука и основне критеријуме за представљање производа или услуга.
3. Емоција: без осећања нема бренда
Људска бића имају дубоку потребу за припадношћу и повезивањемПсихологија и теорије попут потребе за припадношћу објашњавају да су афективни односи и друштвене везе централни покретачи нашег понашања.
Исто се дешава и у потрошњи: не купујемо само због корисности, купујемо због тога како се осећамо због бренда.Да није било емоција, било би несхватљиво да неко плати знатно више за Харли Дејвидсон уместо еквивалентног, али јефтинијег мотоцикла.
Харли не продаје само мотоцикле, већ продаје начин живота заснован на слободи, авантури и заједници.Чувени клуб HOG (Harley Owners Group) повезује власнике једне са другима и са брендом, претварајући куповину у симбол припадности.
Ваш изазов је да откријете коју емоцију желите да изазовете: спокој, побуну, блискост, ексклузивност, инспирацију…Све, од дизајна до корисничке услуге, мора бити усклађено са том основном емоцијом како би се ојачао однос и лојалност.
4. Флексибилност: прилагођавање без губитка суштине
У брзо променљивом окружењу, брендови који се не прилагођавају заостају.Али будите опрезни: флексибилност не значи импровизацију или одустајање од свог идентитета, већ знање како да га ажурирате без губитка своје суштине.
Кључ је комбиновати стабилну језгру (сврху, вредности, личност) са могућношћу прилагођавања порука, производа, канала и кампања. Да би остао релевантан. Управо та равнотежа између доследности и свежине одржава бренд живим.
Олд Спајс је пример из уџбеника.Од дезодоранса који се доживљава као „за старије мушкарце“ постао је амбициозан и забаван бренд за много млађу публику, захваљујући револуционарним кампањама, апсурдном хумористичком тону и... комплетно редизајнирање вашег имиџа, а да притом остане препознатљив.
Гиганти попут Мекдоналдса или Епла су урадили исто са својим процесима ребрендирањаМекдоналдс је увео више зелених и здравијих опција како би се удаљио од етикете брзе хране; Епл је поједноставио свој бренд, определио се за минимализам и фокусирао своју нарацију на искуство и креативност.
5. Укљученост тима: први амбасадори бренда
Ниједан спољашњи брендинг не може ништа да издржи ако унутрашња култура компаније иде у другом смеру.Ваши запослени су лице бренда у продаји, подршци, умрежавању, догађајима и свакој директној интеракцији.
Ако је тон на друштвеним мрежама пријатељски и неформалан, али када позовете компанију, одговори вам неко хладан и дистанциран, искуство је уништено.Клијент примећује шок и поверење пати.
Запос је то тако добро разумео да је створио посебно одељење (Запос Инсајтс) да поделе свој модел културе услуге и помогну другим компанијама да ускладе своју корисничку услугу са вредностима свог бренда.
6. Лојалност: брига о онима који су вам већ указали поверење
Када неко изабере ваш бренд на тржишту пуном опција, тиме исказује поверење.Ако вас и препоручују, бране или креирају садржај о вама, постају прави амбасадори.
Стратегија брендирања мора да укључује механизме за препознавање и награђивање те лојалности.: програми лојалности, персонализовани детаљи, приоритетни приступ производима, лутрије, позивнице за догађаје, јавне захвалности или заједничке кампање са заједницом.
Брендови попут Волмарта у Мексику и Централној Америци то раде када захваљују људима који сарађују у њиховим добротворним иницијативама., јачајући емоционалну везу и показујући да однос превазилази једнократну трансакцију.
7. Компетенција: учење без преписивања
Игнорисање конкуренције је једнако опасно као и опсесија њоме.Ваши ривали се такмиче за исту пажњу и новац као и ви, зато је вредно посматрати шта раде, шта им функционише и где греше.
Анализирање њихових стратегија вам омогућава да откријете тржишне празнине, могућности за диференцијацију и грешке које можете избећи.Међутим, идеја није да се реплицирају њихови покрети, већ да се те информације користе за усавршавање сопственог позиционирања.
Пример одговора Пица Хата на Твитеру на питање „Домино'с или Пица Хат?“ једноставним „Знате за кога смо гласали“ То показује како промишљен бренд може искористити интеракције са јавношћу како би ојачао своје присуство и личност у односу на конкуренцију.
Како корак по корак дизајнирати стратегију брендирања
Чврста стратегија брендирања није импровизована; она је изграђена на добро уређеној аналитичкој и креативној основи.Ови кораци сумирају процес који прате брендови који успевају да успоставе јаку позицију.
1. Разумети циљну публику и личност купца
Све почиње са јасним знањем са ким разговаратеАнализирајте демографске (старост, пол, локација, ниво прихода) и психографске (вредности, страхови, жеље, начин живота) податке ваше потенцијалне публике.
Дефинишите једну или више персона купаца које представљају вашег идеалног купцаДајте им имена, контекст, циљеве и проблеме. Ово ће вам омогућити да прилагодите свој дискурс, тон и предлоге конкретним људима, а не „генеричкој публици“ која у стварности не постоји.
Што боље познајете своју публику, лакше ће вам бити да се повежете са њима на емотивном нивоу., бирајући одговарајуће канале и градећи поруке које заиста одјекују.
2. Анализирајте тржиште и конкуренцију како бисте идентификовали своју нишу.
Проучите ко су ваши директни и индиректни конкуренти, како се позиционирају, шта обећавају и како комуницирају.Посматрајте њихов визуелни идентитет, њихов тон, њихове кампање, њихове снаге и слабости. Прегледајте историја бренда То помаже у разумевању њихових стратешких и еволутивних одлука.
Тражите обрасце: Да ли постоје незадовољене потребе? Да ли постоје обећања која се нико не усуђује да да? Да ли постоје засићени сегменти тржишта?Ове празнине су прилике за диференцирање вашег бренда.
Одатле, дефинишите своју јединствену вредносну понуду (UVP): та јасна, релевантна и тешко имитирана предност која наводи купца да каже „овај бренд је за мене“.
3. Наведите сврху, мисију и обећање бренда
Када су публика и контекст јасни, учврстите разлог и сврху постојања вашег бренда.Време је да напишете своју сврху, мисију и обећање бренда.
Сврха обухвата основни разлог зашто ваш пројекат постоји. (демократизација образовања, промоција одрживе мобилности, повећање приступачности здравствене заштите итд.). Мисија описује шта данас радите да бисте се приближили том циљу, а обећање сумира шта купац увек може да очекује од вас.
Размислите о примерима попут ThePowerMBA, који усмерава своју сврху на демократизацију пословног образовања, или Airbnb, који говори о томе како да се свако осећа као код куће било где у свету.Ове фразе нису празни слогани; оне су светионик који води све њихове одлуке.
4. Дефинишите атрибуте и личност бренда
Почевши од сврхе и обећања, личност мора бити утемељена.Какав би ваш бренд био да је особа.
Изаберите низ придева који вас дефинишу (приступачан, дрзак, иновативан, софистициран, поуздан, провокативан…) и повежите их са својим стилом писања, дизајнерским приступом и стилом интеракције. Овде вам архетипови бренда могу помоћи да изаберете јасну улогу (Херој, Мудрац, Истраживач, Бунтовник, Чувар итд.).
Ови атрибути ће бити филтер за изговарање „да“ или „не“ многим идејамаАко нешто не одговара личности вашег бренда, без обзира колико бриљантно изгледа, вероватно не би требало да то радите.
5. Дизајнирајте визуелни идентитет и корпоративни имиџ
Када је стратегија дефинисана, сада је безбедно прећи на највидљивији део: дизајн.Ово укључује лого, симболе, палету боја, типографију и целокупни графички стил.
Важно је разликовати следеће елементе: лого (име са типографијом), изотип (симбол), имаготип (одвојиво име + симбол) и изолого (неодвојиво име + симбол).Није свим брендовима потребно исто, али морају свесно донети ову одлуку.
Фонтови се обично деле на примарне (за логотипе и велике наслове) и секундарне (за дугачке текстове, друштвене медије, презентације итд.)Морају бити читљиви и у складу са личношћу бренда: рукописни фонт не преноси исту поруку као геометријски фонт без серифа.
Избор боја није случајна естетика; он се заснива на психологији боја.Црвена може бити повезана са енергијом или страшћу (Кока-кола), зелена са природом или смиреношћу (Старбакс), плава са поверењем или технологијом… Важно је бити доследан у свим медијима.
6. Креирајте слоган и вербални идентитет
Само слике нису довољне; потребне су вам речи које осликавају суштину вашег бренда.Ту долази до изражаја слоган, заједно са гласом и тоном.
Добар слоган је кратак, памтљив и релевантан.као што су „Само уради то“ (Најк) или „Мисли другачије“ (Епл). Може остати са вама годинама или се мењати како се ваше позиционирање развија, али увек треба да подржава обећање бренда.
Вербални идентитет такође обухвата тон гласаБез обзира да ли желите да будете приступачни, технички настројени, духовити, инспиративнији, формалнији или разговорнији. Можете задржати исти глас и модулирати тон у зависности од канала (нећете говорити на исти начин на LinkedIn-у као што бисте говорили на Instagram-у или у имејлу за подршку).
Компаније попут ThePowerMBA су део своје диференцијације изградиле управо лежерним тоном у традиционално озбиљном сектору., чиме усклађују свој реметилачки предлог са својим начином изражавања.
7. Изаберите комуникационе канале и примените бренд
Када имате јасну основу и идентитет, време је да одлучите где и како ћете се појавити.Веб сајт, блог, друштвене мреже, имејл, офлајн оглашавање, физичка продајна места, паковање, интерна документација… све се сабира.
На корпоративном веб-сајту, брендирање треба да буде очигледно у бојама, фонтовима, фотографијама, структури садржаја и позивима на акцију.Нема сврхе имати водич за стил ако веб локација изгледа као да припада другој компанији.
En друштвене мрежеВизуелна и тонална конзистентност је кључнаСлике профила усклађене са логотипом, поновљени шаблони или стилови, доследна употреба боја и препознатљив језик олакшавају тренутно препознавање.
Ако продајете физичке производе, амбалажа је вероватно најопипљивији контакт са вашим брендом.Материјали, завршна обрада, боје, штампане поруке… све мора да пренесе личност коју сте дефинисали.
8. Мерите, прилагођавајте и одржавајте стратегију активном
Брендирање није пројекат који се једном уради, а затим одложи у фиоку; то је живи процес.Морамо да меримо, прилагођавамо се и развијамо.
У дигиталном окружењу можете мерити практично свеПосете, кликови, време проведено на сајту, помињања, досег на друштвеним мрежама, претраге бренда, стопа поновљених куповина, задовољство, NPS итд. Ове метрике вам говоре да ли тржиште доживљава ваш бренд онако како верујете.
Дефинисање SMART циљева и јасних KPI-јева (препознавање, ангажовање, лојалност, перципирани квалитет) вам омогућава да процените ефикасност ваше стратегије. и одлучите да ли вам је потребна промена позиционирања, делимично ребрендирање или једноставно прилагођавање тона и канала.
Флексибилност овде поново долази до изражајаАко нешто престане да функционише, немојте се држати прошлости само зато што је раније било добро. Задржите суштину бренда, али прилагодите његов облик новом времену и понашању ваше публике.
Дигитални брендинг: преношење вашег идентитета у онлајн окружење
Данас се велики део битке за бренд води у дигиталном свету.Веб странице, друштвене мреже, рецензије, резултати претраге на Гуглу, апликације, билтени… свака онлајн тачка контакта гради (или уништава) ваш идентитет.
Дигитални брендинг је скуп процеса за креирање и управљање идентитетом вашег бренда у овом екосистему.Није ограничено само на дизајн веб странице или лого на вашим профилима; то укључује садржај који креирате, корисничко искуство које нудите, начин на који одговарате на коментаре и начин на који управљате својом онлајн репутацијом.
Неке кључне тачке за интелигентан рад на вашем дигиталном брендирању То су: јасно дефинисање приче коју желите да испричате, одржавање доследног визуелног идентитета на свим каналима, креирање релевантног садржаја за вашу публику, обезбеђивање позитивног искуства на вашој веб страници (брзина, употребљивост, јасноћа) и праћење онога што се говори о вама како бисте брзо реаговали.
Пошто људи проводе сате дневно на друштвеним мрежама и претражују интернет, свака дигитална интеракција је прилика (или ризик) за ваш бренд.Ако водите рачуна о овом аспекту, ваш брендинг ће бити појачан; ако га занемарите, ваш углед ће веома брзо патити.
Добро спроведена стратегија брендирања – како у штампаном тако и у дигиталном облику – трансформише обичну компанију у бренд са којим се људи поистовећују, коме верују и коме се враћају.То је лепак који држи све ваше маркетиншке напоре заједно и тихи мотор који одржава дугорочну вредност вашег пословања.
